文艺碧山
作为中国最早开展艺术乡建的村落，碧山村曾被《中国国家地理》杂志评为中国“最文艺”的古村落。近年来碧山在社交媒体上再度“翻红”，成为众多城市青年心中向往的“文艺朝圣地”。在2024年国庆期间，碧山村迎来了5.3万人次的游客，创下了村里历史上的最高接待纪录。
最初来到碧山村进行乡村建设的以艺术家为主，借助艺术和设计的力量，重新激活传统村落的活力。在碧山的乡建计划中，古建筑得到了保护性修复和改造，成为功能各异但都充满艺术气息的空间。
2007年，“猪栏酒吧”（一个由旧油厂改造而成的客栈）在碧山村开业，这家精品民宿的第一个店在西递。“猪栏酒吧”因其在古建活化设计和具有中国乡村特色的文化氛围，吸引了包括BBC、《纽约时报》、法国《费加罗时报》等国际媒体的关注和报道。一百多个国家的游客慕名而来，其中包括知名人士如久石让、原研哉、朱丽叶·比诺什和刘嘉玲等。
“黟县古城”“猪栏酒吧”
左图：碧山工销社微博账号“碧山工销社”
右图：“影像南屏”IP以文化振兴为引领，深入探索乡村的内在价值
2014年，先锋书店将碧山村一座拥有两百多年历史的老祠堂改造成书店，命名为“碧山书局”。碧山书局不仅为古建筑赋予了新的生命，还成为碧山村的文化艺术地标，甚至被央视纪录片《书迷》誉为“中国最美的乡村书店”。
2017年，碧山工销社改造后重新开放，成为一个集零售、民宿、餐饮和展览于一体的多功能空间。除了传统的书店、酒吧、餐厅等业态，碧山村陆续吸引了一批特色民宿、精品咖啡馆、手工窑烤面包店等新业态加入，共同构建了一个有机的文艺生态体系。长效设计理念的倡导者长冈贤明创办的品牌D&Department，也将中国首店开设在碧山工销社，进一步提升了碧山村的国际知名度和文化影响力。
碧山书局
国际游客打卡宏村。图片来源：社交媒体账号“Anhui Travel Official”
影像南屏
南屏村坐落在黟县城西南4公里处，因村子的南边有一座犹如屏障的南屏山而得名。与西递、碧山相似，南屏是拥有千年历史的古村。这里有未被破坏的明清徽派建筑群和错综复杂的古巷，自然风光和人文景致都符合了人们对中式乡村的想象。南屏吸引了《菊豆》、《卧虎藏龙》等多部著名影片在此取景拍摄，被誉为“中国影视村”。
2023年，南屏村与小米集团党委携手合作，通过党建联建成立影像南屏临时党支部。此举以文化振兴为引领，深入探索乡村的内在价值，共同打造了“影像南屏”这一数字IP。影像南屏团队设计《南屏村视觉提升方案》，在南屏村精心挑选11个最佳影像拍摄点位，串联起“一票制”的country walk，开发明信片、摄影集、帆布包等多种文化创意周边产品，有效促进了经济收益的增长。
在过去的一年多时间里，“影像南屏”logo已落地传播，两季“影像南屏”纪录片上线，摄影集顺利出版。此外，“影像南屏·南山集”乡村市集、“影像南屏·2023、·2024插秧节”、“小娟&山谷里的居民演唱会”等文化活动的成功举办，使得“影像南屏”IP的内容不断丰富。
同时，“影像南屏”文旅产品如踏春赏花游、“五一”亲子耕读营、夏令营等也在不断扩展。“影像南屏”这一数字IP案例被选为“第二批长三角人文经济典型案例”，成为万企兴万村的典范实践。数字IP的开发不仅发掘了南屏村独特的乡村资源，还通过影像文化的叠加优势，为南屏村增添了更多吸引游客的亮点。2023年，南屏村共接待游客17万人次，旅游收入超过510万元。
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从“观光”到“旅居”：中式生活方式带动文化对话
除了古村西递、文艺碧山、影像南屏，还有乡创柯村、写生屏山、亲水美溪……它们是黟县66个乡村的缩影。每个村落都独具魅力，乡村旅游资源相互补充，能够实现互相引流和联动。它们的内涵又高度统一，展现了独属于中国的风景，体现了东方美学的具体化，承载了中式乡村生活方式。这些在田园风光中各具特色的皖南乡村，延续着中国传统文化的脉络。
品牌国际化需要跨文化的沟通，而有效的沟通依赖于共同的理解基础。我们观察到，西递通过文化遗产的保护工作与世界进行交流，碧山借助艺术创新与全球对话，而南屏则通过数字IP的创造与外界沟通。作为黟县乡村文化旅游品牌的典范，它们均以中国乡村的生活方式为核心，致力于构建具有国际视野的文化旅游品牌。
通过“古村落+新业态”的模式，黟县将传统的“门票经济”提升至“乡村旅居”的特色体验经济。黟县围绕“山水村夜宿”，融合推出“乡村游”“应季游”等业态产品，集群发展六大主题的“黟宿美居”。这种“乡村旅居”模式超越了传统民宿的范畴，成为一个个深度体验中国乡村生活方式的旅游目的地，吸引着来自世界各地的游客。2023年，全县民宿共接待过夜游客达到220万人次，进而推动了旅游综合收入接近20亿元。
黟县的乡村文化旅游品牌正迈向国际化，这是一场中国乡村生活方式与全球的对话。通过古村落的传统文化复兴、古建筑改造而成的民宿，以及非物质文化遗产的创新展示等途径，黟县的文旅融合展现了传统乡村生活方式与现代文化的融合，以及乡村与城市的融合共生。这塑造了一个国际化的“中国乡村生活方式”品牌，彰显了中国乡村在全球化背景下所独有的魅力与活力，实现了“以乡村品牌传播中国文化”的愿景。[1]
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从“景点”到“平台”：文旅品牌的可持续共创
黟县的乡村旅游品牌在国际化进程中，与社会创新设计的倡导者埃佐·曼奇尼（Ezio Manzini）教授所提出的SLOC（Small, Local, Open and Connected，小型、本地、开放和互联）模式不谋而合。[2]该模式依托于当地的自然与文化资源，以乡村为基本单位的小型项目，致力于保持地域特色，同时采取开放策略，积极吸引外部投资和国际合作。通过数字媒介的运用，这些项目有效地进行对外传播，促进了从单一景区品牌向综合性平台品牌的转变。在这样一个开放且互联的环境中，小型且本地化的项目得以实现规模的扩张，从而达到平台品牌效应。
黟县采取“政策引导、市场主导、社会参与”的发展模式，引导不同村落在保护传统的基础上“差异化”发展。[3]无论是古村西递、文艺碧山，还是影像南屏，这些不同的乡村在发展过程中都形成了自己独特的品牌故事，“政府+企业+合作社+创客+村民”共同打造特色文化“IP”，促进村落历史文化活态传承，持续推动产业结构转型升级。政府、企业及各类组织等多元主体携手合作，共同推进传统乡村的现代化运营，探索村落生态共同体的中国式可持续发展之路。
2024年7月13日，安徽省黄山市黟县，童模在西递国际少儿时装周上展示时装
黟县与国际知名度假品牌（如悦榕庄、景域帐篷客、东榕华美达等）合作，构建全球伙伴关系。黟县接续举办山地车赛、摄影展等国际赛事，精心策划乡村咖啡节、朴蔓草地音乐节等时尚节展，创意开展“大黟山”宣传推介，擦亮乡村旅游的“国际化”招牌。黟县还建立了展示平台，如国际乡建设计师驿站、塔川咖啡等“小快灵”项目，打造国际乡村会客厅，成为展示人文徽州、美丽中国的窗口。[4]这些开放互联的举措不仅提高了黟县的国际知名度，也为黟县乡村文旅品牌的国际化传播提供了有效的渠道。
为应对乡村文旅品牌国际化过程中的人才挑战，黟县积极整合“原乡人”“返乡人”“新乡人”的“三乡”人才资源。通过激励政策，吸引符合条件的“新黟县人”参与村级管理，担任名誉村主任、最美乡村推介官、首席乡村运营师、乡村发展顾问等职务。2024年，黟县将目光投向创业者、创新者、新媒体传播者等关键群体，启动全球合伙人招募计划。同时，支持NCC“黑多岛”数字游民社区、碧漂游民聚落等创新平台，致力于乡村振兴、文旅融合、创意研发等领域的创业创新孵化工作。[5]
以上都是黟县探索品牌共创的路径，推动传统文化与国际元素的跨界融合，为乡村文旅品牌的国际化注入新的活力。
参考资料
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[1] 胡晓云. 创造中国品牌共享乡村价值[J].中国品牌,2023,(06):36-37.
[2] 钟芳.设计师行动者：埃佐·曼奇尼与社会创新设计[J].装饰,2024,(02):38-43.
[4] 程寄县.打造全力焕新全域旅游的黟县模式[J].决策,2024,(07):65-67.
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